De Golden Circle, een krachtig marketing instrument

Kent u het begrip ‘Golden Circle’? De meeste lezers zullen hier nog een ‘nee’ als antwoord geven. Slechts enkelingen kennen inmiddels de kracht van de gedachte achter het begrip. De Golden Circle is een model dat is ontstaan uit een analyse waarom succesvolle bedrijven zo succesvol zijn. En het model blijkt zo eenvoudig te zijn dat het daarmee ook toepasbaar is op andere organisaties, bijvoorbeeld uw organisatie. Let wel, het levert u een geheel andere kijk op uw organisatie op dan u tot nu toe gewend was. En het levert uw verkopers een verhaal op dat staat!

De psyche van de mens
Voordat ik het model aan u uit ga leggen, wil ik met u stilstaan bij de psyche van de mens gaan. Niet de volledige psyche, maar dat deel dat aan de basis staat voor het wel of niet kopen van producten of diensten. Dit is namelijk dé essentie van het model: de mens koopt vanuit emotie. Bij alles wat wij meemaken, koppelen wij er direct een emotie aan vast. Soms heel bewust, heel vaak ook onbewust. Vaak een motie van een split second, soms een lange emotie. Ervaringen die negatieve emoties oproepen gaan wij ontwijken en vermijden omdat we niet graag met negatieve gevoelens te maken willen hebben. Het geeft ons een vervelend gevoel. En we worden aangetrokken tot de ervaringen die positieve emoties bij ons creëren. Deze ervaring kan een belevenis zijn, maar ook een ander persoon, product of een dienst.

Het rare van ons mensen is dat wij direct na de – bewuste of onbewuste – emotie gaan beargumenteren wat er dan zo goed of slecht is. Door de ‘feiten’ van de ervaring, het product of de dienst in te vullen gaan we aan onszelf verantwoorden waarom het zo goed of slecht is. Pas als we voor onszelf goed beargumenteerd hebben waarom het goed of slecht is, zijn wij in staat om dit standpunt te verdedigen aan mensen om ons heen. Misschien is het u opgevallen dat ik het woordje ‘feiten’ tussen aanhalingstekens heb geplaatst. De feiten waarvan wij denken dat het feiten zijn, zijn eigenlijk al gekleurde feiten (zie ook het kader voor uitleg). Wij kleuren elke dag continu feiten in op basis van onze overtuigingen, normen en waarden en eerdere ervaringen en be- of veroordelen we vele feiten zodra ze zich voordoen.

Van het gegeven (feit!) dat we ons aangetrokken voelen door zaken die een positieve emotie bij ons oproepen en afkeer hebben van zaken die een negatieve emotie bij ons oproepen kunnen bedrijven gebruik maken in hun marketing. De emotie van een bedrijf ligt besloten in het WAAROM – de bestaansreden, de idealen -van een bedrijf. De emotie van de (potentiële) klant wordt positief beïnvloed als de idealen van een bedrijf overeenstemmen met die van de klant. Een natuurramp als de tsunami bracht heel veel mensen in beweging om geld te doneren. Er was een gezamenlijk ideaal: de mensen helpen die in nood zaten. Een bedrijf dat vanuit zijn idealen bezig is, kan een soortgelijke reactie oproepen en daarmee dus klanten positief beïnvloeden.

Waar missen veel organisaties de boot?
Het ideaal van een organisatie is voor maatschappelijk ingestelde organisaties gemakkelijker te benoemen dan voor een commercieel bedrijf. Althans, dat is de ervaring in mijn eigen adviespraktijk. Instellingen die te maken hebben met gezondheid en het welzijn van mensen kunnen vrij snel de vertaalslag maken. Commerciële organisaties hebben hier meer moeite mee omdat er winst gemaakt moet worden om te kunnen voortbestaan: bedrijfscontinuïteit! De producten die zij maken, moeten zo efficiënt mogelijk gemaakt worden met zo min mogelijk kosten, zodat de winst opgeschroefd kan worden.

De aandeelhouder wil rendement halen uit zijn aandelen en er is alles aan gelegen deze aandeelhouder te vriend te houden. Echter, dit ideaal – de aandeelhouders spekken – is zeker in de huidige economische tijd geen aansprekend ideaal. Het wekt eerder negatieve dan positieve gevoelens op en daarmee werkt het op den duur tegen het bedrijf. De maatschappij verandert in hoog tempo van winstgericht naar zingevingsgericht: het aantal deelnemers op Linkedin bij de groep ‘Spirituele ondernemers’ groeit explosief, het aantal meditatiecursussen groeit fors en de boeken over zingeving nemen steeds meer ruimte in op de schappen van de boekhandels. Een bedrijf dat dus puur gericht is op winst maken wekt dus weinig sympathie meer op.

Omdat bedrijven het zo moeilijk vinden te benoemen waarom zij op deze wereldbol zijn, richten zij zich vooral op wat zij maken of leveren: de producten en diensten. Dat is tastbaar en meetbaar. De producten en diensten beschrijven zij uitgebreid op hun websites en vertellen er graag bij dat de producten kwalitatief hoogwaardig zijn geproduceerd volgens strenge ISO normeringen. De marketing richt zich vooral op het bekend maken van de producten in de hoop dat dit gaat leiden tot verkopen. Met prijsstrategieën wordt de klant verleid om tot aankoop over te gaan.

De Golden Circle
In het model treft u twee pijlen aan: een pijl van buiten naar binnen en een pijl van binnen naar buiten. De eerste pijl (rood) beschrijft de weg die organisaties bewandelen en die blijven hangen in de Wat- en Hoe-vraag. De gevolgen hiervan zijn in de vorige paragraaf beschreven.

De groene pijl laat zien wat de (zeer) succesvolle organisaties doen. Vanuit de Waarom-vraag redeneren zij naar buiten toe; vanuit het ideaal brengen zij in beeld hoe zij dit ideaal gaan bereiken en uiteindelijk wat zijn gaan leveren. Wilt u weten welke grote bedrijven zo redeneren: Apple, Nike en dichterbij huis Ahold (Albert Heijn). Ahold heeft bijvoorbeeld een aansprekende en eenvoudige missie: ‘Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar’. Het is volgens de website van Ahold eigenlijk precies wat de oprichter van het bedrijf voor ogen had. Op strooibiljetjes liet hij de volgende tekst drukken: ‘Prima Kwaliteit, Groote Omzet, Kleine Winst. Arm en Rijk kunnen bij mij hun inkopen doen. Naast bijzondere producten en acties, zijn we óók een betaalbare winkel voor de alledaagse boodschappen.’ Met andere woorden, Ahold is teruggekeerd naar de oorspronkelijke missie van de oprichter. En daar ligt precies de crux naar de Waarom-vraag waarmee vele bedrijven nog steeds worstelen.
Het ideaal van Ahold ligt vast in de missie van de oprichter: hij wilde betaalbare goede kwaliteit leveren voor iedereen, arm en rijk.  Zowel voor de alledaagse boodschappen als voor de bijzondere producten.

Veel ondernemers zijn ooit een bedrijf gestart vanuit een ideaal. Ze zagen een gat in de markt met een product waarmee ze bijvoorbeeld het leven van mensen konden vergemakkelijken of ze hadden een roeping om mensen en organisaties te helpen groeien. Vanuit dit ideaal werd vervolgens duidelijk hoe zij dat ideaal gingen verwezenlijken en welke producten en/of diensten daarvoor benodigd waren. De passie van de oprichter voor het ideaal was zo aanstekelijk dat medewerkers dit ook gingen uitdragen. Vanuit marketing perspectief is dit zeer aantrekkelijk, omdat elke medewerker zo een ambassadeur wordt voor zijn eigen organisatie. De olievlekwerking werkt dan optimaal waardoor succes verzekerd is.

Naarmate bedrijven ouder worden en de oprichters niet meer in het bedrijf actief zijn, zie ik helaas steeds meer verwijdering van de oorspronkelijke idealen. De bedrijven worden gemanaged. Een mooi en tegelijk ook tragisch voorbeeld hiervan zie ik terug bij ‘mijn’ voetbalclub sc Heerenveen. In de hoogtijdagen was de leiding in handen van mensen die bevlogen waren met de club. De passie en energie om het ideaal te bereiken was terug te vinden op het voetbalveld en zorgde voor mooie resultaten. Tegenwoordig zijn deze mensen niet meer in de club en wordt de club steeds meer geleid als een bedrijf: zakelijk. De passie die voorheen heeft gezorgd voor mooie prestaties is nu verdwenen. De directie straalt zakelijkheid uit en de voetballers staan onder contract om te voetballen. Stuk voor stuk goede voetballers, maar de gezamenlijke passie ontbreekt. Het is terug te zien in de resultaten: ze staan onderaan in de Eredivisie, ze zijn niet meer het visitekaartje van het Noorden en naar verluidt neemt het aantal sponsors binnen de ondernemerssociëteit af. De neergaande tendens is duidelijk waar te nemen. De olievlekwerking van spelers, medewerkers en supporters is (nagenoeg) verdwenen.

Hoe kunt u het tij keren?

pastedGraphic_1.pdfAls u zich herkent in de organisatie waarin een duidelijk ideaal ontbreekt, wordt het tijd om het tij te keren. Onderstaand geef ik u een stappenplan om dit te realiseren. Besef wel dat dit tijd en energie gaat kosten, maar als het goed is, is het rendement hiervan vele malen groter dan wat u erin stopt.

  1. De eerste stap die ik u adviseer te zetten is te stoppen met verkopen, verkopen van producten. Door uw producten aan te bieden in plaats van uw ideaal, onderscheidt u zich niet van de concurrent.
  2. De tweede stap is om te zorgen dat u de oorspronkelijke doelstelling van het bedrijf weer eens goed opfrist. Wat was de oorspronkelijke gedachte om het bedrijf neer te zetten? Welke toegevoegde (en toegekende!) waarde had het bedrijf voor de klanten? Om u een voorbeeld te geven waarom Rijpkema Advies Groep: Wij genieten ervan om onze opdrachtgevers (organisatie en mensen) te helpen ontwikkelen zodat zij de door hun geformuleerde successen kunnen behalen. Natuurlijk hebben wij ook een winstdoelstelling, dat geldt voor ieder gezond bedrijf. Maar dat is niet de reden om Rijpkema Advies Groep te beginnen.
    Het antwoord op deze vragen biedt u inzicht in waarom uw bedrijf bestaat. Onderneem deze actie niet alleen, deel de gedachtengang met zoveel mogelijk medewerkers binnen het bedrijf, maak hun deelgenoot en voorkom dat het een verhaal uit het ‘ivoren torentje’ wordt.
  3. Communiceer op alle mogelijke manieren het Waarom van uw bedrijf, met uw (potentiële) klanten, uw medewerkers en relaties. Gebruik hiervoor alle denkbare kanalen: twitter, linkedin, website en zakelijke 1 op 1 contacten. Ik adviseer u om het ook eens in uw privé-netwerk te doen, u zult versteld staan wat voor effect dit heeft.
  4. Ga vervolgens na HOE u het ideaal van uw bedrijf gaat realiseren. Wat betekent dit voor de huidige organisatie? Moeten er zaken aangepast worden? Hebt u de juiste medewerkers in dienst, delen zij het ideaal van het bedrijf? Schroom niet om hierover helder te communiceren, als de trein rijdt is het lastig afstappen.
  5. En last but not least, bekijk vervolgens welke producten en/of diensten bij het ideaal van uw bedrijf horen. Misschien hebt u wel een aantal zeer trouwe klanten. Als dit zo is, durf hen hierbij te betrekken. Nodig ze uit voor een etentje, bespreek wat u heeft uitgedacht en kijk hoe zij daarop reageren. Waarschijnlijk heeft u door deze actie alleen al een aantal goede ambassadeurs gecreëerd voor uw bedrijf die uw boodschap gaan doorvertellen in hun netwerk. De olievlekwerking treedt op dat moment al in werking. Wees dan ook niet verbaasd als u vanuit onverwachte hoek nieuwe klanten krijgt, wees wel dankbaar en uit dit naar uw relaties.

Over de schrijver:

pastedGraphic_2.pdf

Benno Rijpkema, eigenaar van Rijpkema Advies Groep, is specialist op het gebied van strategie ontwikkeling voor bedrijven. Hij ondersteunt diverse bedrijven in uiteenlopende marktsegmenten in hun zoektocht naar succes. Met zijn bedrijfskundige achtergrond is hij in staat om met ondernemers mee te denken en samen naar structurele verbetering toe te werken.